挑戰和機遇 “去直銷化”難解直銷企業困境？

　　疫情衝擊下直銷業麵臨哪些挑戰和機遇、社交電商和直銷如何融合發展……11月18日，“2020廣東直銷企業創新發展論壇”在廣州舉行，本屆論壇的主題為“破局社交新零售”，圍繞直銷業當前麵臨的困境和未來轉型方向，政府相關主管部門、協會、專家、企業掀起了一場“頭腦風暴”，為直銷破局從不同角度把脈問診“開良方”。

　　直銷探新機
　　“廣東直銷企業創新發展論壇”是南方智享會聯合廣東省直銷企業協會共同打造的細分行業領域的交流平台。作為南方報業傳媒集團智慧轉型的實踐成果，南方智享會是南方產業智庫、南方經濟智庫、南方數媒研究院聯合搭建匯聚思想、分享智慧的平台，以係列主題活動為各行業發展提供政策谘詢和信息交流渠道。
　　論壇上，還舉行了“廣東直銷研究院”專家聘書頒發儀式。原國家工商總局直銷監督管理局巡視員沈根申、國家市場監督管理總局產品質量安全監督司原副司長被聘為“廣東直銷研究院”專家。“廣東直銷研究院”隸屬於南方產業智庫，匯聚業界權威專家作為智庫成員，共同為直銷行業發展提供智慧服務。

　　多元化轉型已成行業發展趨勢
　　2020年對直銷企業來說是極具挑戰的一年，權健事件及疫情的影響，讓整個行業步入寒冬，個別企業甚至麵臨生存難的問題。
　　論壇上發布的廣東省直銷企業協會工作報告指出，廣東直銷行業當前麵臨五大困境：一是市場活動大幅減少；二是業績斷崖式下跌，麵臨生存壓力；三是直銷人員失去信心紛紛離場；四是生產研發產能過剩，全麵收縮；五是保健食品汙名化，直銷行業妖魔化。

　　南方報業傳媒集團副總編輯、南方日報社副總編輯王更輝在致辭中表示，作為全國第一直銷大省，廣東的直銷企業不斷激發創新活力，一直引領行業發展。今年，麵對新冠疫情的衝擊，廣東直銷行業在危機中育先機，在變局中開新局，湧現出了不少新技術、新業態、新模式。

　　“廣東是直銷在中國落地的第一站，已成為直銷產品創新、工具技術創新、服務創新的前沿陣地。”原國家工商總局直銷監督管理局巡視員沈根申在致辭中表示，回顧直銷在中國的發展曆史，一路坎坷，困難重重，走到今天實屬不易。他建議，要以高品質的產品和優良的服務為導向，苦練內功，加強內部監管和製約機製，使企業和行業規範健康發展。
　　在論壇的主題分享和研討環節，來自安利、完美、無限極、玫琳凱、康寶萊、聖原、新時代、榮格等企業嘉賓，都談到了當前企業麵臨的困境，也就轉型的方向和思路進行了分享。

　　廣東省直銷企業協會會長，廣東省外商投資協會副會長，安利廣東、廣西和海南地區總經理張雋宇表示，安利近幾年一直在做轉型探索，包括基於興趣的創業平台、線上線下融合等，今年的情況則倒逼加快推動社交電商的步伐。“我們也在做產品的迭代更新，今年疫情發生後已經上了100多個新產品。”
　　張雋宇認為，模式上的創新，使直銷企業找到了傳統直銷的新增長點，多元化轉型已成為行業的發展趨勢。從相關數據上看，部分直銷企業采用“直銷+直播+社群”的模式已取得了較好的成績。
　　麵對疫情挑戰，完美的應對之策則是：保持定力，苦練內功；打通“痛點、堵點、難點”，推進創新發展，把握機會窗口。“麵對疫情衝擊，完美加速數字化戰略升級，並以數字化、時尚化、年輕化為新的發展方向，新思維、新理念、新方法、新工具全方位賦能市場。”論壇上，完美法務外事中心總經理吳飛龍以“創新促發展”為主題，對完美的創新探索作了分享。

　　在演講中，吳飛龍提到了兩個關鍵詞：產品創新體係和以客戶為中心。“完美以供應鏈體係快速響應客戶現有需求，以科技創新激發客戶新需求，做到‘有中更好’和‘無中生有’；從以產品為中心向以客戶為中心轉變，從追求業績向追求客戶價值轉變。”

　　聖原互聯網事業部總監王戈表示，2020年對直銷行業而言，注定是不平凡的一年，內有權健事件對行業的後續影響，外有新冠疫情對大環境的持續衝擊，倒逼直銷企業積極推進技術工具的應用和社交電商化的轉型。“疫情期間，聖原通過公域直播平台、私域直播模塊以及微信群、朋友圈、微博、小紅書等開展業務。”

　　“去直銷化”難解直銷企業困境
　　疫情成為催化劑，讓越來越多的直銷企業走上了數字化轉型的道路，不過這一轉型之路並不容易。論壇上，有直銷企業代表充滿困惑地說道：“做了這麽長時間線上，我感覺我們既打不過微商也打不過電商。直銷企業不缺線上平台，也不缺技術，到底缺什麽呢？”

　　對此，北京大學中國直銷行業發展研究中心執行主任楊謙表示，這要從直銷的本質上去分析原因。他認為，直銷本質上是一個依托社交關係資源為基礎的商業形式，互聯網的發展，使社交關係成為一個極為便利就可以得到的資源，直銷的社交價值因此被平均化了，這才是電子商務對直銷的真正衝擊。“直銷企業要學習平台企業模式，不是僅僅為直銷人員服務，而是利用互聯網使自己成為一個具有平台組織特點的企業。”楊謙表示。
　　楊謙表示，麵對困境和挑戰，出現不少直銷企業“退群”的現象，“有的直銷企業或許不會宣布‘退群’，但是他的經營方式已經悄悄改變了。甚至對一些企業來說，直銷的經營許可已經成為負資產，紛紛開始‘去直銷化’。”

　　國家市場監督管理總局產品質量安全監督司原副司長劉敏認為，直銷企業“去直銷化”很難，就算是去直銷化也並不能紓解企業的困境，反而在這種情況下還有許多企業出現“趨直銷化”趨勢。他認為，“守正創新”是直銷企業破局的關鍵。“‘守正’守的是產品的正，市場、技術的正，然後再圍繞企業特長的東西去創新。”劉敏說。

　　中國直銷研究院副院長、中山大學管理學院副教授黃英姿則從產品結構上為直銷企業支招。她認為，長期以來直銷公司的產品對消費者來說是錦上添花，而不是必需品，這樣的結構需要改變。在她看來，直銷企業擁有最大的渠道，隨著物流的進步，可以把覆蓋麵更廣的產品放在電商這塊，把拳頭產品放在直銷這塊，做一個結構化調整，“直銷企業應該繼續發揮其渠道價值，每一個經銷商渠道價值得到更好地利用。”黃英姿說。

對話

北京大學中國直銷行業發展研究中心執行主任楊謙

　　直銷企業應加快向平台轉型
　　當前，直銷企業業績增長平緩、停滯甚至下滑已經是不爭的事實，與此同時，電子商務如火如荼，社交電商的形式也越來越多，實物商品的網絡零售額已經占社會商品零售額的25%。直銷業遇到了天花板，業內甚至已經開始討論“去直銷化”。麵對這種困境，北京大學中國直銷行業發展研究中心執行主任楊謙有一番自己的見解。

　　挑戰：技術變革衝擊直銷曾經優勢
　　南方日報：從您的角度來看，直銷目前遭遇了怎樣的挑戰？
　　楊謙：直銷本質上是一個依托社交關係資源為基礎的商業形式，是最早的社交商業。隨著互聯網的發展，特別是社交技術的進步，使得社交關係在今天成為一個極為便利就可以得到的資源。在這個環境中，各種借助社交關係的商業發展迅速，商業方式的社交化，必然帶來競爭，產品、價格、消費者服務和體驗，甚至包括盈利分配都是被平均化了。這是電商對直銷的真正衝擊。

　　南方日報：如何看待“去直銷化”的觀點？
　　楊謙：其實不是去直銷化，而是傳統直銷形態麵臨轉型。實際上，技術在消耗直銷企業優勢的同時，也會為直銷企業打開一扇窗。過去，直銷公司並不知道消費者在哪裏，這些數據掌握在直銷員手中，而通過數據、算法的挖潛，直銷員和消費者的數據不斷在平台上歸集，直銷公司可以更好地服務消費者。
　　直銷正在發生變化，已經不僅僅是一個僅服務於銷售體係的企業了，在直銷企業的簽約人員中，最大數量的是消費者，中國一些直銷也出現這樣的趨勢，正在從僅管理銷售人員的企業向組織管理消費者和銷售者的平台型企業轉變。

　　轉型：直銷企業要向平台型轉變

　　南方日報：應對這種變革，直銷行業該怎麽做？
　　楊謙：過去，直銷的銷售通路是直銷人員，直銷公司通過一套完整的服務激勵係統支持直銷人員的銷售活動，本身並不直接向消費者銷售，以此來避免與直銷人員的競爭。
　　但是由於社交技術的進步，數量龐大的消費者或者用戶得以被綁定，使得直銷模式逐步演進為一個擁有用戶和直銷人員的生態體係。雖然銷售關係仍然是直銷人員和消費者之間，但是消費者進入直銷的生態係統，使直銷企業更像是一個平台型直銷，與互聯網背景下的社交電商的平台模式非常接近。

　　南方日報：針對直銷企業轉型，有哪些建議？
　　楊謙：必須適應社交關係泛化和創業方式平台化的趨勢，直銷企業需要向平台企業模式學習，利用互聯網使自己成為一個具有平台組織特點的企業。這需要在三個方麵發力：在消費端，擴大消費人群；在供給端，強化供給能力；數字化手段上，提高匹配水平。